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Memos a la gerencia

José Ascoli

jascoli@advancement.com.gt

Las funciones del Gerente de Marketing (I)

Para estos propósitos, el Gerente de marketing es la persona encargada del departamento de Mercadeo, quien reporta a la Gerencia General y a quien, a su vez, le reportan o no Gerentes de Marca o Gerentes de Categoría. Estos gerentes tienen el mismo tipo de funciones que el Gerente de Marketing pero restringidas a un grupo de “productos” o a un solo “producto”. 

La diferencia entre Marketing y Ventas, o Marketing y Promoción o Publicidad, es más que semántica. Las funciones de ventas, de promoción y de publicidad, entre otras, son actividades necesarias – mas no suficientes – de la función de marketing. Las actividades de marketing encauzan y facilitan una venta y se apoyan en las actividades de publicidad y promoción pero las mismas deben “iniciar” con actividades de investigación y “extenderse” a actividades de “posventa” que, a su vez, potencien nuevas ventas. 

En algunas empresas, los Gerentes de Ventas, de Promoción y Publicidad le reportan al Gerente de Marketing, en otras empresas todos estos pueden reportarse directamente al Gerente General. Antes de tratar las distintas funciones del Gerente de Marketing se debe hacer hincapié que estas funciones deben subordinarse a la estrategia general de marketing y, éstas, a su vez, deben ser diseñadas para cumplir con los objetivos de marketing que son: generar y satisfacer demanda. 

Algunas veces el problema básico que el Gerente de Marketing deberá resolver está relacionado con la generación de la demanda, algunas veces con la satisfacción de la misma y, algunas veces, con ambos objetivos. Si bien es cierto que el concepto de Marketing es algo “bien entendido” por parte de las empresas, es algo que se aprende en las aulas, pero su aplicación se aprende en “el campo” y es por ello que el Gerente de Marketing debe dedicar una buena parte de su tiempo a, precisamente, “estar en la calle”. Generalmente, un Gerente de Marketing tendrá que dirigir y realizar distintas estrategias a favor de su producto dependiendo del momento del ciclo de vida en que el mismo se encuentre. 

Desde el punto de vista de su profesionalismo, el Gerente de Marketing debe ser un promotor de la libertad individual sin descuidar el hecho de que, por lo mismo, debe cumplir sus deberes y exigir sus derechos y, por lo tanto, no es diferente a cualquier otro gerente profesional. Tal como lo destacara el Papa Juan Pablo II en su Encíclica Sollicitudo rei Socialis, el derecho de iniciativa económica es un derecho importante no sólo para el individuo en particular, sino, además, para el bien común. Son incontables los ejemplos que demuestran que negar este derecho, o tan sólo limitarlo, reduce – por no decir destruye – el espíritu de iniciativa y logra que la pretendida igualdad social sea una igualación en la pobreza y no en la riqueza. El afán de lucro sigue siendo un incentivo necesario y moralmente lícito para el desarrollo, pero al mismo se le deben anteponer otros intereses que, por su naturaleza o alcance, revistan más importancia. 

El siguiente código ha sido sugerido por Robert W. Austin para cubrir, de manera sencilla y práctica, los conflictos de intereses que pudieran ocurrir: 

* El interés del negocio para el que trabaja es superior al de su propio negocio privado.

* Pondrá su deber para con la sociedad sobre su deber para con su compañía y su interés privado.

* Tiene el deber de revelar los hechos en cualquier situación donde sus intereses privados se vean involucrados con los de la empresa para la cual trabaja y cuando los intereses de su empresa se vean relacionados con los de la sociedad dentro de la cual opera.

* El afán de lucro es el mejor incentivo para el desarrollo de una economía sólida, dinámica y de expansión, siempre y cuando se observen y cumplan las premisas anteriores.

Total, el elogio de Dios que viene a mi mente es Mejor es el fin de la obra que su principio.

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